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为什么需要全栈运营

  • 时间:2017-02-06
  • 发布:广州网络营销培训
  • 来源:达内新闻

广州达内网络营销培训的老师这一期给大家讲为什么需要全栈运营?

我们从运营本身谈起,它是一个很年轻的职位,往前十年看,站长、编辑、群主,这么一帮互联网人从刀耕火种的互联网蛮荒时代走来,借用一些市场营销、数据分析、文案创意的知识,生生造出了互联网铁三角(产品、研发、运营)。

早期的运营很难界定岗位职责,也不需要界定,是任何人都能插手的职位。这个从零到有的过程伴随崎岖,规则不完善,又没有前人指路,这阶段的工作,需要专人专职地投入踩坑大业。

国外互联网有产品和研发的职位,但没有运营,所以我们也无从借鉴,没人知道最早的运营应该怎么做。于是就简单地以工作内容划分,我需要一帮人搞好用户、我需要一帮人搞定内容。这帮人后来被称之为用户运营、内容运营。

以内容为例,用户喜欢什么内容,什么样的标题,如何搭建互动的氛围、引导用户评论,在那时可能需要数年的经验去摸索。在早期多少是无奈之举。

运营本身是一个综合性很高的工种,覆盖方方面面,于是我们人为的按照工作内容割裂出来不同的职位,内容、活动、社群或者用户,虽然都叫运营,但是从各大招聘的职位描述看,又有差异。

这就是早期运营的特点,体系理论皆不完备的情况下,以简单的方式进行职位配置。我们对那时的运营是这样一种期待:我不需要你做的有多好,但是这些工作总需要人去做,于是便找来一批人做运营。这是从无到有的阶段。

我之前也思考过,运营是否应该以这样的方式划分职位?我并不认为这是运营的职业发展,也不是未来的趋势。

因为单一的工作内容,容易让运营遇到职场天花板。假设有个新人维护公众号文章,从排版编辑到内容采集,勤勤恳恳做了半年,成为熟练工,文章已经能够有稳定的阅读数产生,那么他未来的发展呢?往后也许能发展更多的新媒体渠道,最终提拔为新媒体主管,可是也望到了头。更不提十年后是否还存在公众号。

另外一部分呢,是跨行转过来的运营,比如以前是媒体编辑,是市场营销,转成了新媒体运营内容运营或者渠道运营,虽然挂着运营的名头,只是以前工作内容的新瓶旧酒,对运营还是一知半解。

这不是发生在一个岗位的事情,而是发生在所有运营岗位的事情。诚然,运营需要琐碎的工作内容,可这并不意味着以封堵为职业代价。

我做的工作挺好,可我还是不理解运营体系;

我工作已经三年,手下也带实习生,但是我不可能一直做下去吧;

如果我离开了我熟悉的领域和岗位,我没有安身立命之本;

这是我经常被问到的问题,也是作为思考后的本文解答。

很多员工在大公司会遇到一种职业病,因为大公司健全的体系,职员的工作内容属于螺丝钉性质,长年累月下来,以至于自己只适合在此架机器中工作,却不再能匹配其他公司其他岗位。

这是运营新人们遇到的问题。成为了用户、内容、活动这些模块的螺丝钉。

运营涉及的范围驳杂,很多人称自己打杂的,广是一方面,没有深度是事实。运营和技术岗位不一样,技术一直更新换代,作为一种硬技能,它有足够的进深去钻研。

但我们好像没有听说过十年的运营技术?

纯粹以技能和方法论看,一两年的工作经验足够熟悉某领域了。活动策划、社群营销、数据分析、内容编辑,又有哪一个需要花费很久掌握呢?往后的学习更多是经验和业务的积累,效用是呈边际递减的。

全栈运营是解决上述问题的一个突破口,它是一种T型的能力结构,我更喜欢用倒三角形做比喻,既有广度也有纵深。

高级运营和初级运营的差异更多在概念层面,如运营策略和体系。而它们,需要的恰恰是各种工作的积累,它是多元的,也是我提出的全栈运营的核心。你不能指望单纯的用户运营、内容运营们学会体系吧。

举一个运营策略的例子,这是我曾经在百度网页上搜索国外旅游自驾游的过程,我是通过旅游目的地+自驾游的关键词组合方式搜索:

因为众所周知的原因,前几个网页链接都是SEM竞价的结果,我以其中一个网站讲解。

如果是通过搜索引擎吸引新用户,则需要区分SEM还是SEO渠道,前者需要考虑不同渠道的CPC和ROI,SEO则倾向关键词、长尾和网站布局。

网站应该如何统计SEM导流过来的用户行为?是通过服务器日志、JS埋点、还是网页参数?三者优缺点在哪里?

用户搜索的关键词涉及到用户行为分析,自驾游是什么,以及如何自驾游,这两个语句是相异的行为,如何自驾游的商业价值大于前者,它有明确的目的。问题来了,应该如何挖掘这些关键词?

美国自驾游、欧洲自驾游,澳大利亚自驾游,代表了不同目的地,如果你是用户,更希望见到千篇一律的通用自驾游介绍,还是根据目的地定制化的内容?

内容应该如何设计和呈现?是突出自驾游攻略,还是优惠政策?

用户的痛点及需求在哪里,我们能将用户人群划分成几类,如何通过搜索关键词找出他们?

网站的用户体验怎么样?大部分O2O网站,都能根据用户IP呈现所在城市的内容,如果访客通过美国自驾游导流进来,推荐美国的热门城市作默认选项好不好?

用户在网站如何停留?转化率多少,注意力集中在哪些区域,不同用户差异在哪里?

如何设计用户画像呢,用户注册后打上哪几类标签,后续又该怎么精准运营?

我上面提及的每个点,都是运营的工作内容,包括了渠道运营、用户运营、内容运营、产品运营、数据分析等。我的举例是一种全栈的思考方式,通过这例子你就知道传统运营和全栈运营的区别了。

我们想一下,如果是传统地割裂了不同工作内容的运营做这些会如何?他们只会专注于自己本职工作。内容运营会很认真的写文章,但是把握不了内容的重心,用户喜欢什么并不清楚;渠道运营管理SEM,用户后续的行为转化如何,哪些关键词更好,哪类用户质量更棒,也不知其所以然;用户运营协调着新增用户,但是留存提升不上去,难以确认问题,毕竟牵扯的太多了。

效率和效果就是这样降低的。当你是用户运营时,你会下意识的只关注用户相关的内容,我是用户运营啊,内容相关的我真的需要学习?

这凸显了现有运营的分工问题,只在自己领域各司其职,而无法全盘驱动,这在几年前不是问题,因为那时候的互联网依靠产品概念就能获得很多用户,依靠补贴就能吸引一大批用户,运营地位没那么重要,但现在产品不再是唯一决胜因素,还需要运营。

我们看一下传统的以工作内容为职业发展。

用户运营助理—用户运营专员—用户运营主管—用户运营经理

这条路线看似美好,实际上限制了运营的生产力。

我认为的路线应该是:

用户运营助理—用户运营专员(懂数据,会一些其他运营)—资深运营专员(懂用户、内容、活动各模块)—运营经理/全栈运营。

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