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如何建立全球营销策略

  • 时间:2018-03-12
  • 发布:达内新闻
  • 来源:达内新闻

仅几代人以前,花费数月的时间将产品运送到另一个国家的市场,而这样做是一项艰巨的任务,只有大型贸易公司才能承担风险。然后,运输技术的发展使人们和产品更快地运动成为可能,并开始实现全球化的第一步。

最近,信息技术-尤其是互联网-进一步缩小了世界。一个企业可能有半个世界以外的合作伙伴和员工,消费者可以在几天内从这些地点获得产品。

全球营销不仅仅是在国际上销售产品。相反,它包括在全球市场上规划,生产,配置和推广公司产品的整个过程。大型企业通常在其所在的国家设有办事处;但随着互联网的扩张,即使是小公司也可以覆盖全球的客户。

即使公司选择不扩张全球,也可能面临来自国外公司的国内竞争。这场竞争使大多数企业几乎成为了建立国际业务的必要条件。

可口可乐于1919年开始在国际市场销售,目前已在200多个国家销售。为了保持一致的品牌,可口可乐在每个地区的口味都一样(尽管在美国以外,配方使用糖代替高果糖玉米糖浆),但瓶子的尺寸,形状和标签更改为符合各国的规范。虽然该公司以前使用标准化的广告方式,但它已经改变为将广告信息适应当地文化。此外,它调整产品线以适应当地口味;包括一些额外的饮料品牌。

由于全球营销涉及各种不同的产品和机会,因此无法确定单一客户资料。一家全球性公司必须准备为其交易的每个不同地区开发多个配置文件。美国最大的贸易伙伴是加拿大,墨西哥,中国和欧盟;但国际贸易绝不止于此。

根据产品的不同,客户几乎可以到达世界任何地方。为此,全球公司可能依赖当地的分销网络;但是随着他们在特定市场的成长,他们可能建立自己的网络。试图进入新市场的公司往往以人口稠密的城市中心为起点,然后再转移到周边地区。

在全球营销产品时,公司必须认识到,在国内市场运作的营销组合可能在另一个市场中不会取得同样的成功。当地竞争的差异可能需要不同的定价策略。本地基础设施可能会影响产品的生产和/或运输方式。在某些情况下,在当地生产东西可能更有利可图;在其他国家,从全球运送它们可能更便宜。

产品-产品应该在每个市场保持不变,还是需要调整以适应当地的口味?

价格-是否需要处理当地竞争变化的新定价策略?例如,沃尔玛发现,德国的一些零售商已经占据了低价位。

安置-本地客户如何进行购买?

促销-您的信息可以跨越不同的文化吗?是否因文化模式而出现意想不到的反应?

与当地企业建立伙伴关系可能是拓展到一个市场的重要一步;而在另一个市场上,这种合作关系可能会淡化品牌(另见本地市场营销)。精明的全球营销人员除了跨文化沟通的任务之外,还必须考虑营销的所有方面。

在全球推广产品或品牌时,公司必须就标准和本地信息之间的权衡作出决定。一条消息生产并保持品牌的一致性便宜;但由于文化价值或期望的差异,它在某些地区可能表现不佳。

一家全球性公司必须仔细研究各种市场,并准备在需要的地方对产品和信息进行调整。有时这需要更改名称(例如,Chevy Nova在西班牙没有畅销,因为西班牙语中的“no va”表示“不行”)。有时甚至包括改变包装(在美国,格柏婴儿食品在标签上有一个可爱的婴儿代表品牌,但在一些国家,购物者希望图片代表罐子的内容,并且被图像震惊)。

与全球运动合作的个体营销人员应努力学习他们所分配市场的语言,以管理与当地公司的业务关系,并验证翻译工作。例如,您如何评估翻译公司网站的人的工作?这是一个有意义的翻译,或只是充满流行语?

此外,营销人员应亲自访问他们的目标市场,并花时间在他们身上-甚至向他们推荐一段时间。在这里他们可以发展当地的联系方式,并且可以更深入地了解该地区的业务开展情况。例如,在日本,说日语是不够的;你也必须以日本的方式开展业务。了解什么是有价值的文化-什么是冒犯性的。

培养和尊重本地商业人才对全球营销也至关重要。例如,如果你在香港设有办事处,你希望在市场营销,广告和分销方面充分利用有才华的香港中国专业人士。许多公司已经失去了机会,疏远了盟友,态度就像美国人一样,他们自动比他们的外国伙伴知道得更清楚。

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